一直以来都在讨论海

一直以来都在讨论海外流量,国内的广告投放流量状况如 何?今天邀请了一位对国内Media buy付费流量大玩家: 加入

,以下是她在亦仁的生财有术里分享她行走江湖的秘诀。她

投放过超过1个亿的广告预算,目前专制于国内手游投放。

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以下是 本次分享的框架:

1. 我为什么选择做广告投放?

2、广告投放每天都在做什么?

3、做好广告投放需要哪些要素?

4、国内主流媒体渠道你都玩遍了吗?

5、游戏投放,需要看哪些数据?

6、游戏卖点总结、竞品分析

7、投放狗的自我放逐

自我介绍下,我是李大仙,国内手游广告投放狗,从业 2年, 经手的广告预算超过1一个亿,微信ID Daxian_Lee,关于游戏 投放的事情,欢迎生财有术的圈友来交流,添加好友备注 生 财有术。

1、我为什么选择做广告投放? 在做游戏广告投放之前,做过SSP平台KA运营,可能因为我

没有能从这个工作里领悟到广告的竞价逻辑和优化策略,后

来慢慢了解到mediabuy的工作,让我非常向往并加入,才有

了今天我的一些分享。

2、广告投放每天都在做什么? 每天早上第一件事就是做报表,看昨天的投放大盘,再细分

到测试项目,结合昨天刷的广告,提好素材需求,和设计师

沟通后,就开始新的一天的工作了。

接下来,根据昨天的投放结果,规划今天的广告计划,这部 分工作比较机械。

剩下的时间,就可以把昨天的数据和今天的数据拎出来里里 外外分析个透啦,这也是优化师要摸清渠道逻辑的必经之 路。

3、做好广告投放需要哪些要素? 如果要我说,广告投放什么最重要,我觉得当然是素材,一

个好的甚至堪称牛逼的素材,可以给你带来极具影响力的业

绩。但是,素材也绝对不是唯一重要的因素,你对媒体的逻

辑理解多少,能多大程度的去利用好媒体的流量,也是非常

充满挑战的。一定有很多人,手里的素材其实并不差,但他

就是起不来量,那么这也是我想说的第三点:细节和耐心,

以及突破的渴望。

以上三点,缺一不可。另外,广告投放什么时候容易爆量? 当然是节假日流量高峰,所以加入这一行,如果想成为top mediabuyer,可能还要牺牲很多个人时间。

4、国内主流媒体渠道你都玩遍了吗? 国内的主要买量渠道,腾讯系,头条系,手百,UC,爱奇

艺,快手,网易,taptap,粉丝通等等。

毫无疑问,腾讯爸爸和头条爸爸占据了市场流量大半壁江 山,拿住这2个渠道,基本你的产品就有了稳定的流水,做梦 都能笑醒那种。国内游戏爸爸们在这2家的年消耗一般分别在 1-5-10-20亿的范围,看各家产品品质和投放能力。

腾讯系有2个主要后台,一个成熟的广点通,一个后起之秀 MP。至于他们复杂的关系此处按下不表,有兴趣的各位可以 自行百度。包括智汇推智营销,OMG,SNG,WX,CDG等 等等。

广点通应该是国内买量观众最耳熟能详的媒体了,量大,用 户质量可控。唯一要吐槽的就是后台广告位太多了,并且尺 寸不统一,非常耗费精力,如果要投好广点通,其他渠道几 乎没有时间再去挖掘。不过2019年腾讯系的资源在加快整合 和优化,并且也会带来比较多的流量新增,预计会接近翻一 倍,对于已经挖掘通透广点通的甲方爸爸们是个利好,可以 第一时间拿到红利。

MP,也就是专门投放微信流量的后台,当然也是各家渴望拿 下的战场之一,但据我了解,游戏行业top1和后面的客户拉开 极大差距,导致MP游戏大盘超过50%甚至更多的头部流量, 都在某一家手里,最高纪录应该是日消耗1000万左右,具体 是哪家,游戏买量的老板们应该都有所耳闻,此处按下不 表。另外投放腾讯系一般门槛比较高,属于资源依赖型,这 一点,跟平民型的头条系差异较大。至于资源和门槛是什 么,懂得人自然懂。不过最近一年,腾讯系和头条系都在互 相学习对方的优势,慢慢趋同了起来。

头条系,正如上文所说,头条系属于平民玩家的战场,如果 说MP单账户消耗100万+是很顶级的话,那头条单账户可能会

达到MP的几倍,日总体消耗同比,这也是我一直建议刚开始 学投放的人第一个尝试头条的原因,记得16年那会,头条真 是怎么投怎么爆量啊,头条这个媒体成就了太多太多相关从 业人员,不管是甲方爸爸,买量容易,还是头条商务销售 们,只要抱住一个金主爸爸,每个月的奖金都是业界羡慕的 对象,更不用说升职加薪。好了打住,我为什么建议行业新 手第一个尝试头条,除了头条后台操作简单,广告位尺寸统 一,不强依赖资源,谁都可以投,还有一个很重要的原因, 头条的系统真是美啊!这个美,不是外在美,而是推荐算法 和AI带来的极致精准的效率,让人工作起来赏心悦目,我必 须说,张一鸣是真正把流量玩透的人,也是追求极致的典 范。不过最近半年,感觉头条的流量质量有人为稀释的可 能,效果不像以前那么稳定或者好了,需要去抓流量建模, 你建模最快池子最大放预算最快,就还可以获得大量头部流 量。但无论如何,头条还是任何一家公司值得投入的买量媒 体。另外头条tiktok今年海外的KPI也非常激进,随着国内游戏 的监管,越来越多的公司开始面向海外,除了facebook google 等常见媒体外,tiktok也是同行们期望的一个新增长点,可以 保持关注。

至于其他媒体,大多数只能用作辅助渠道了。 手百,经过2019春晚的爆发,用户新增确实可观,但是媒体 的逻辑不到位,根据我的判断,广告流量短期内不会有太大 的变化,这就像之前那么多小程序突然爆火,但最终没有活 下来的原因一样,小程序没有抓住DAU最高峰去迅速商业化 接广告甚至不接广告,团队没有资金,最终逃脱不了失败的 命运。同比,百度带来了很多用户和与之而来的流量,但是 广告系统还是小家碧玉,是不在一个频道上的,只能期望百 度尽快改善了。

快手,这个曾经DAU远远超过抖音,效果也不比抖音差的媒 体,在2018年4月的一次突击被迫整改后调整了算法,彻底迷

失了自我,从此再也没有恢复往日的荣耀,令人惋惜。还好 快手的收入大头是直播,可以养着广告团队去追赶抖音。 UC,这位昔日浏览器大佬,终究还是挡不住时代浪潮,进入 了老年期,DAU下降,那么媒体维持广告收入不下降那么快 的办法只有一个,让甲方成本越来越贵。不过,还是偶尔可 以投出成本低的广告的,而且由于UC的用户普遍30岁以上, 付费很好。

爱奇艺,我们可以判断,经常用爱奇艺的用户,一定是时间 比较充裕的人群,跟游戏用户重叠度较高,但可惜的是,爱 奇艺商业化效果广告占比不大,并且后台也比较粗犷,所以 偶尔拿来补量也能买到低成本的用户,此处不做展开。网易 用户画像有点像UC,属于早期门户,量不大成本高质量还不 错,用作偶尔补量即可。至于taptap粉丝通,这类渠道可能对 游戏品质要求较高,用户年轻挑剔,虽然成本低,但是付费 要看产品了。

5、游戏投放,需要看哪些数据? 作为一个游戏投放狗,如果脑子里没有这个公式,

CPM=1000*CTR*CPC=1000*CTR*CVR*CPA,那说明还有很 大成长空间,不过令我失望的是,我个人看到的投放同行

中,了解这个公式并清晰的比例不高,可能跟这个行业门槛 低招聘的从业人员整体质量不高有关,但凡事总有二八定 律,360行,最终做到顶级的,往往是把细节挖掘透并且逻辑 强思路清晰的那批人。

说到上面这个公式,可以分几个点来总结我们日常投放的目 标:

素材点击率CTR越高,CPM越高,广告竞争力越高 出价越高,CPC或者CPA越高,CPM越高,广告竞争力越 高。俗话说,竞价的精髓是什么?拿钱砸啊哈哈

转化率CVR越高,同样的CPM下,那么成本CPA就越低 但实际投放时,比如游戏,我们要关注的远不止这些数据, 比如: 前端:消费,曝光,点击,CTR,激活,注册,CVR,eCPM 后端:LTV,付费率,付费arpu,流水,次留三留七留………

举个栗子,CVR太低,那么我们要去优化落地页。激活率下 降,是不是数据回传延迟,或者被劫持,还是这个广告位本 身的流量问题?激活率异常增高,有没有假量?注册率偏 低,是不是loading页还有优化空间?LTV=付费率*付费arpu, 判断一个新计划是不是我们要找的目标用户,不能只看 LTV,因为如果LTV相同的情况下,可能是低付费率加上个 别大R带来的结果,这个流量显然不是最精准的,如果放大, 可能还会拉低大盘的留存和累计回本率。至于流水和留存, 不同游戏差异较大,此处不作展开。

6、游戏卖点总结、竞品分析 以上都是基于媒体和数据的一些讨论,回归起量必备要素的

第一点,素材,那么我们如何快速规划一个新的产品推广

呢?这时候就要多和运营或者研发勾兑了,比如:

游戏的核心玩法,前中后期的付费目标和成长线

主要职业、装备、boss、地图 竞品的商店截图包装、icon、文案、广告素材等等 这种总结不仅适用于项目上线前,项目进展中或者尾声结 束,都可以帮助我们更清晰的思考和优化。别小看这一步,

往往很多人正是忽略了这一点,不去总结,永远停留在稀里 糊涂的状态下原地踏步,再也没有了突破。

7、投放狗的自我放逐 素材改变命运,消耗决定人生。投放无涯,回头是岸,比如

有时候我们把能想到的优化策略都做了,测试结果还是没有 任何进展,这时候我们只能安慰自己,做投放的男人/女人绝 不认输啦。毕竟万一遇到神素材无论什么姿势都起量到飞起 的话,闭着眼睛一把唆的感觉也是很嗨的。起起落落是投放 日常,平常心对待就行。在日常和美术,运营,审核,媒体 对接的过程中,投放狗时而狂拽时而卑微,他们的日常对话 就像下面的表情包,这样也能简单看出来投放的部分工作内 容多有哪些:

【怼运营】 好啊

就算你是运营,就算你有好产品,我说没量就是没量,毕竟

我是投放

投放了不起啊

Sorry,投放真的了不起,以后叫他天天缺量,天天缺,天天 缺

【怼设计】 好啊

就算你是一流的美工,就算你出一流的广告素材,我叫你改

你就得改,毕竟渠道不吃你这套

渠道了不起啊

Sorry,渠道真的了不起,以后叫他改素材,天天改,天天改

【被审核怼】

好啊 就算你素材做的再好,计划建的再多,我不给你过审就是不 过审,毕竟我是抖音审核

审核了不起啊

Sorry,审核真的了不起,回去把他的账户计划全部秒拒,拒 拒拒!

【出价被diss】 好啊

就算你素材做的再好,计划建的再多,出不起价就不给你曝

光,毕竟我出价300 出价高了不起啊

Sorry,出价高真的了不起,回去继续提高出价,仙侠400,传 奇500

后记 今天先跟大家浅显的介绍了游戏投放日常工作,后续如果还 有时间,我再看看分享到具体投放的逻辑细节,欢迎同行大 佬来交流,以上有不当之处,欢迎吐槽。

文/李大仙 自我介绍下,我是李大仙,国内手游广告投放狗, 从业 2年,经手的广告预算超过1个亿,微信ID Daxian_Lee, 欢迎添加好友交流。

2019-03-18(27赞)

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