(提问)匿名用户 : 司令,您上次说微商才刚刚开始,绝大部分 的人对微商的理解是表面的,微商未来的形态,也不是目前 的表现形态…… 司令,我没理解,您能不能具体跟我说说?
2018-11-10
回答:其实不存在微商,是渗透率的扩大和流通渠道的改
变。 市场上最有识别度的依然是品牌。只不过大品牌在势
微,小品牌在崛起。它源于人群的分化,更源于品牌生命周
期的缩短。过去的增长周期是一个乌龟背曲线,现在的市场
增长周期是一个鲨鱼脊曲线。从图形上来看,你就能看到市
场增长的生命周期几乎缩短了好几倍。这就要求瞬间的爆发
力。这种爆发力依赖于更密集和渗透率更高的传导体系。如
果有过去的方式来做的话,这个成本会高得吓人。 因为品牌
具有识别度,它主要有两个因素。它沉淀了信任和品质。品
质这个东西,除了通过时间来筛选以外,最主要就是成本的
堆积。比如说它总是在你眼前晃悠,无处不在,你的心智里
就会更相信它的可靠性。人品不也是这样吗?确定性的重复
就是品质。这个人每一次都没有让你失望,这就是一种确定
性的重复,这就是它的人格品质啊。 这其实是成本了呀!有
句俗话叫便宜没好货。为啥便宜没好货?因为他要保质保
量,不断的重复都不让你失望,这本身就是成本沉淀。所以
他无论是硬广告的形式,占据你所有的时间。不断的在你眼
前重复。还是用其他的方式渗透到你的生活的每一寸空间。
这些都是成本,高昂的成本。这些成本在干什么?凝聚共
识,创造一个品牌符号。 在交易结构中有一个关键支点叫"信
任链条",如果新的链条建立不起来交易就无法达成。建立信
任的方式是不断的兑现承诺。也就是不断的让确定性重复。
这是一种通用型的建立信任的方式。还有另外一种方式,就
是利用人的从众心理,确定一个公共的权威。现实生活中你
也会发现:人越多的地方越有公信力。人越多,就平摊了那
个风险,越摊越薄,大家就比较容易信任了,感觉上风险系 数可以忽略不计了。 在过去塑造品牌的过程中。主要是通过 广告或者渠道网聚集人,然后建立起一种公信力。一个品牌 就是一个符号,在这个符号上叠加了信任和品质。所以它在 市场上有的比较强的识别度。而强的识别度就更有利于信任 的建立和渠道的渗透。相互叠加,形成转化。 如果你去梳理 这个过程的话,你会发现它的展开过程就像一个不断裂变的 树。从根部一直扩展到最末端的叶子。层级越多,那个根上 要花费的成本就越高。这就是为什么,在传统的品牌创造 中,市场费用,占绝对的大头。我在品牌创立完以后,交易 转化的主要成本也消耗在渠道里。 其实品牌的公信力在成型 的过程中是通过信任叠加来实现的。比如您花钱买电视台的 广告时间。其实你是在买信任背书。就是电视台之前,通过 他自己的成本支出累积了信任。现在他一次性把这种累积的 信任叠加到你这个品牌符号上。 社交网络不仅仅在承担一个 加快渗透的作用。更重要的是他把那些散落的个人信任收集 起来了。这种个人信任的不断叠加所形成的信任能量的累 积,不亚于那种中心化的公共机构,比如电视台。因为人多 本身就是一种公信力。这种公信力会反过去为你在社交关系 中信任的人背书。从而造成循环叠加,快速渗透,直观反 馈,反复确认。 还有一点就是人群的分化,这种人群的分化 造成了不再需要那么过于统一的品牌。因为品牌是代表一个 群体的共同诉求的。越紧密的群体它的规模就不会无限扩 张,因为这种紧密是需要能量的。规模的不断扩展会消耗能 量,并造成内部的分化。继而形成不同的更小的群体。每一 个群体都会有它的符号。也就是更契合于他们的小品牌。 大 品牌的式微和小品牌的崛起,正源于这种群体的分化。因此 那种全国一盘棋似的品牌创造。在应对越来越分化的群体 时,就会变得不经济。所以未来的大品牌将会是由小品牌互 相叠加进化出来,而不自上而下创造出来! 另外,创造品牌 的方式和手段更加的便捷。人们对于维护品牌的思路会改 变,鲨鱼脊式的快速拉起和落下,会迫使人们追求品牌的快
速渗透和套现。说得更直白一点,就是踩准节奏会更重要! 上面讲的是第一阶段,集中在市场行为和品牌创造,以及套 现。第二阶段会把生产和流通也囊括进来。今天的市场行为 和营销方式,其实是受制于后端的生产。市场调研到闭门研 发,到批量生产,到品牌创造,到渠道流通,到末端零售。 整个周期都是从生产端开始的。之所以要从生产端开始,是 因为要保证供应的话,无法随时的定量生产。 当年秦池古 酒,在90年代初用上亿的广告费砸出了一个标王。当时的中 国人都看中央台新闻联播。他买的就是那个新闻联播前的黄 金时段。所以瞬间家喻户晓供不应求。但是秦时那个酒厂是 个小酒厂,它的产能上不去啊,这种东西的投产它有个周期 的。而且你保质保量做10万箱和保质保量做1000万箱这种技 术成本和能力要求完全不在一个层次。最后秦池是怎么倒下 来的?市场的需求在那里,他不能供应不上啊。所以他就拿 别人的酒,装自己的瓶子。质量就没法保障了,很快他就把 自己的牌子砸了! 那我们讲的第二阶段是什么呢?就是,但 后端的生产设计这一整套完全能跟得上小品牌的创造。是先 有目标群体,再挖掘其需求,最后创造符号,并让生产和流 通跟得上。 没有什么微商,商业的本质一脉相承。改变的是 它的结构。新的结构有新的支点。这种支点的切换,会造成 结构的重塑,从而并发出巨大的能量。让旧的衰弱,新的崛 起,踏中周期的会被抬上去。 这个本来在讲结构力量之于市 场营销的应用方面才讲的。这里提前讲一部分吧。这个问题 很专业,得付费啊!(25赞)
评论区:
三明先生 : 感恩司令哈,我得反复读多几遍先[捂脸]…姨?怎么不能打赏呢?[呲牙]又要我去公众号吗?[偷笑][捂脸]
白马非马 : “去中心化”
猫姐 : 互联网和社交网络让商业有了新的渗透方式,门槛降低后,竞争激烈成本也会提高。您之前提到的技术再由分散
走向集中,商业形式会不会继续改变
王梦梦,怡人 : 期待司令的市场营销