原文:http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzU1MDQwNTgzMg==&mid=2247491537&idx=1&sn=cb253983bfceeb042283b1c97ac40da2&chksm=fba04c76ccd7c560f5ab0d6c3c14e6836dabf1678a7777804a188998ac032f8ebba1a8bf9a56#rd
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导读
感谢思维导图作者
Nikolai,爱想象的小双鱼,蒙特雷候补生,AKB49
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BRAND ILLUSIONS
浸入式品牌幻觉
英文部分选自经济学人双月刊生活方式杂志1843
BRAND ILLUSIONS
浸入式品牌幻觉
Why we speak Starbucks
为什么说“星巴克语”
How brands use language to create tribes
品牌如何利用语言形成消费族群
扩展阅读:星巴克的中杯、大杯、超大杯,蕴含了哪些玄机
http://www.woshipm.com/marketing/2194818.html
You used to be able to walk into a café and get a coffee with minimal fuss. These days ordering a drink requires knowledge of a sophisticated lexicon. Seasoned customers of Starbucks, the world’s biggest chain of coffee shops, utter a rapid-fire trail of adjectives when asking for a drink, rehearsing a menu system that blends generic descriptions of hot drinks – half caf, black, no-whip – with branded jargon. Instead of small, medium and large, the company touts its own set of sizes: tall, grande, venti and trenta (the last two are trademarked by Starbucks). The coffee chain also has a particular language to describe how the milk should be added, referring to macchiatos as “marble” and mochas as “zebra”. Starbucks even uses its own grammar: you say your size before your syrup, your preferred milk before your primary drink.
过去,你可以走进一家餐饮小食店,轻而易举地点上一杯咖啡。但如今,如果要点咖啡,你得会使用咖啡界的复杂术语。在全球最大的连锁咖啡店星巴克,他们的菜单在普通的热饮描述语(低咖啡因,黑咖啡,不加鲜奶油)中混入了自己品牌的专用术语,所当老客户点单时,通常会像背书似的蹦出一长串形容词。与一般对咖啡容量大小的称呼小(small)、中(medium)、大(large)三个规格不同,星巴克的咖啡有自己的一套形容词:中杯(tall)、大杯(grande)、超大杯(venti)和特大杯(trenta)(其中,后面两个型号已被星巴克注册)。星巴克同样也有一套特别用语来描述如何添加牛奶:称玛奇朵为“大理石”,称摩卡为“斑马”。它甚至还有自己的语法体系:在说要什么糖浆之前,先说要多大规格的咖啡;在点咖啡之前,要先说出偏好的牛奶种类。
The company enshrined these linguistic rules in a booklet in 2003, “Make It Your Drink”. Starbucks claims it came up with the system to enable baristas to make drinks more quickly and efficiently. Branding experts say it is also an ingenious way of forging customer loyalty. Companies that persuade people to use their own terminology create “a sense of belonging and enhanced loyalty to the brand” according to Dawn Lerman, a professor of marketing at Fordham University in New York, in her book “The Language of Branding”.
星巴克在2003年出版的一本名为《你的专属饮品》(“Make It Your Drink”)的小册子中,将这些语言规则奉为圭臬。星巴克表示,创造这样的语言体系旨在让咖啡师更快、更高效地制作咖啡。品牌专家则认为,这是培养顾客忠诚度的一种别具匠心的方式。纽约福坦莫大学营销学教授道恩·勒曼( Dawn Lerman)在她《品牌语言》(“The Language of Branding”)一书中写道,有的公司说服消费者使用其专门用语,以营造一种归属感,提高顾客对品牌的忠诚度。
Sociologists have long argued that people become part of a “speech community” when they use specialised vocabulary, which creates a feeling of shared values. Every time a company gets a consumer to refer to its product using branded terminology rather than a generic description – Whoppers, say, rather than burgers – it is drawing them in to its own community. In so doing, it makes them more likely to buy its products in future.
社会学家一直认为,人们在使用某种专业词汇时,就成为了“语言社区”中的一分子,而“社区”这一概念也会营造出一种拥有共同的价值观的感觉。每一次商家让消费者(习惯)使用其品牌术语,而非一般性术语时,(比如,在汉堡王就用whopper(皇堡)来指代burger(汉堡)),就已经将消费者吸引到了自己的群体中。这样一来,顾客就更有可能购买其产品。
Many companies use this technique. When hungry Californians order a meal at In-N-Out, a burger chain, they need to specify the ratio of cheese slices to patties: a “triple double” means two burgers sandwiched between three slices of cheese, whereas ordering a “4x3” will get you four patties and three cheese slices. CrossFit, a fitness firm, boasts a vocabulary so extensive that the internet is riddled with CrossFit glossaries. Firebreather denotes a particularly dedicated CrossFit athlete; wod means the “workout of the day”. As one enthusiastic customer blogged: “All this helps to create a ‘tribe’ that members identify with.”
很多公司都会利用这种手段。比如加州人在饿了的时候在汉堡连锁店In-N-Out点餐时,他们需要详细说明自己的汉堡中要加芝士和肉饼的添加比例,比如,三乘二(triple double)的意思是两个汉堡中间夹着三层芝士,两层肉饼;然而,一份“四乘三”的意思是四片肉饼三层芝士。美国健身公司CrossFit的健身术语体系涵盖面如此广泛以至于网络上CrossFit的健身词汇随处可见。例如,“Firebreather”指一个特别投入的CrossFit运动员,而“WOD”专指“每日训练计划”。正如一位热心客户在博客上写道:“所有这些都有利于建立一个让顾客产生共鸣的‘群体’。”
扩展知识:
1. In-N-Out Burger
In-N-Out汉堡是美国西海岸一家地方性的连锁快餐店。于1948年由Harry与Esther Snyder夫妇在加州Baldwin Park市首次创建。现在的In-N-Out总部位于美国加州尔湾市,而连锁店则分布到了加州、亚利桑那州、内华达州、犹他州、与得州。至2011年3月止,这家连锁餐厅已有258家分店。In-N-Out汉堡连锁店已有相当一部分忠诚顾客,并且在顾客满意度调查中多次名列前茅。In-N-Out汉堡于2012年1月在香港宝马山举行试食会,并计划在香港开设美国境外首家分店。
2. Crossfit:是一间美国健身公司,于2000年由Greg Glassman 创立,与健美不同,它不以身体外型为主,不强调孤立肌肉训练,而是以获得特定的运动能力为目标,通过多种以自身重量、负重 为主的高次数、快速、爆发力的动作增强自己的体能和运动能力,它以发展有氧/心肺功能、耐力、力量、灵活性、爆发力、速度、协调性、敏捷性、平衡性和准确性10个身体要素,完成运动所需要的条件。
Starbucks not only has a branded vocabulary but a system for teaching it. As well as publishing the “Make It Your Drink” language guide, the company has trained its baristas to reply to customers in Starbucks lingo, turning a “small cappuccino with an extra shot and foam” into a “double-tall cap, extra dry”. Whether they want it or not, these days Starbucks customers get a shot of vocab with their tall skinny latte.
星巴克不仅仅有自己的品牌词汇,还有一套词汇教学系统。除了出版《你的专属饮品》这本术语指南外,星巴克还训练自己的咖啡师用品牌专用术语来回复顾客。比如,正常语境中的“给我一个小杯加浓多奶泡的卡布奇诺”就会转变为“double-tall cap, extra dry”(双倍浓度中杯卡布奇诺,多加奶泡)。不管顾客愿意与否,如今,当星巴克的顾客喝着中杯脱脂拿铁时,都上了一堂星巴克专用术语课。
注释:
1. Double Tall Cap:星巴克杯子分类,中杯-Tall, 大杯-Grande, 超大杯-Venti。浓缩咖啡配比为T-1, G-2, V-2,所以Double Tall cap 也等于 Extra shot tall cap,意思是在原有一份浓度的基础上多加一份浓度意思。(Shot-在星巴克特指浓缩咖啡,俗称浓度。一个Shot等于一个浓度,便于记录。)
2. 卡布奇诺 Cappuccino:可缩写为Cap,成分和Latte类似,只是奶泡更多。想要多一点牛奶,就是wet cappuccino,反之就是dry cappuccino。
翻译组:
无忌,心怀梦想不断努力的理想主义男孩
Iris, 少女心爆棚的前职场老阿姨,现国际女子修道院MTIer,外刊爱好者
校对组:
Lee ,爱骑行的妇女之友,Timberland粉
Rachel,学理工科,爱跳芭蕾,热爱文艺的非典型翻译
Anne,女,爱读书爱Borges的小翻译,热爱文艺,经济学人爱好者
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观点|评论|思考
本期感想
Echo,北漂北外的江南人,央视boys and girls 的粉丝儿~
Starbucks这一名字取自小说《Moby Dick》(《白鲸》)中爱喝咖啡的大副,创始人舒尔茨认为该名字既能让人想起海上冒险故事,又暗含着早期咖啡商人环游四海寻找好咖啡豆的历史,有点饮水思源的意味。而其绿白相间的logo则是与海妖塞壬有关,小说中海妖以其歌声吸引航海者,而星巴克logo则是将自己比作海妖,将顾客比作航海者,寓意星巴克对顾客有极强的吸引力。
而文中提到的星巴克语:从tall, grande, venti, trenta到extra dry等,是星巴克品牌战略以语言为出发点,从五官感知抓住消费者的心理,从而产生归属感,吸引忠实的客户群。此外,从视觉出发的一点是,每每去星巴克排队点单,总是横向排队,这完全不同于KFC或是大部分餐饮店铺的场景,而这样做带来的最大效果是每位顾客都能看到工作台调制饮品的过程,并且这也大大降低了等待的焦虑感,大家可以试想一下排竖队时的心情,时不时张望工作台,内心OS:怎么这么慢?什么时候能轮到我?这些都是从细微的心理方面塑造了对星巴克品牌的认同感和归属感。
星巴克的品牌文化让我感触颇深,自认为喝的是星巴克的文化,而不是它的产品。舒尔茨提出过“第三空间”文化,创造一个可以作为家,公司/学校以外的第三空间,让消费者爱上星巴克。确实,之前屡次去学校周边的星巴克自习,是追求这样一种环境和生活方式,给我一种今天我既学习了也娱乐了的感受!
总而言之,星巴克的咖啡点心满足了我们的生理需求,咖啡馆的氛围满足了安全需求,良好的服务和尊重顾客满足了被尊重的需要,惬意的环境为我们提供了聊天聚会,商业交谈,休息放松的场所,以及点单时星巴克的专属语言,满足了归属和爱(社交)的需要。深受这一立体文化产品的吸引,从而接纳这个第三空间。
对比Luckin Coffee,其咖啡宣言是:“你喝的是咖啡,还是咖啡馆?我们只需要你为咖啡本身付费。”“好的咖啡,其实不贵。”这直接将矛头对准了星巴克,当然没有好坏之分,选择权在于消费者。
最后,还有其他的Starbucks小心机吗?欢迎评论交流。
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